近日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

       据了解，这一《规范》将从7月1日起实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。这份《规范》对直播各个主体明确了怎样的义务和责任？直播中，你踩过的坑真的能被有效治理吗？

       据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》，直播带货消费存在不少问题。在30个直播带货体验样本中，有九个样本涉嫌存在证照信息公示问题；三个样本涉嫌存在虚假宣传问题；一个样本执行“七天无理由退货”不到位。

       清华大学新闻与传播学院研究员司若指出，直播带货通常会采取诸如“秒杀”等方式来进行促销，消费者在短时间内就需要作出消费选择，无法货比三家，而这也为消费者购买到不称心如意的产品埋下了隐患。司若说：“因为消费者在作出消费选择的时候是比较冲动的，没有经过深思熟虑或者询问、跟客服进行交流等，这跟此前不一样。”

       即将实施的《规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。其中，对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的等九类内容。

       《规范》对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。《规范》对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

       中国人民大学法学院教授刘俊海表示，主播的行为并非是念念广告词、介绍一下产品，所说的每一句话都在法律上有意义。刘俊海说：“有的网红认为，对方起草一段话，自己读一下，就像一个主播念稿，一个演员说台词一样，实际上不是这样的。广告代言人、网红说的每一句话在法律上都是有意义的。他们对消费者所做的是一种‘要约邀请’，这个属于广告的范畴，消费者一旦答应，合同成立了；或者会成为一种故意误导消费者，欺诈消费者的侵权行为。”

       刘俊海表示，直播带货普遍存在四种形式，且通常情况下多种形式交织在一起，此次《规范》的梳理可以让责任和义务更加明晰。

       刘俊海介绍说：“第一种形式，直播带货的网红是广告代言人，我们要将广告法里关于广告代言人的行为规则延伸到直播带货领域来；第二种形式，直播带货的网红不是广告代言人，而是广告的发布者；第三种形式，直播带货的网红既是广告代言人，又是广告发布人，所以广告法里关于广告发布者和广告代言人的规定都适用；第四种形式，网红带货人本身是卖家，是经营者。这四种形式交织在一起。所以我希望部门规章在适用当中能够更精准，能够用法律思维来梳理‘网红带货’的法律问题。”

       此外，表面上不断刷新纪录的直播带货，实际上却存在着刷单的乱象。除了下单环节，直播带货涉及主播、商家、平台等多层次，一旦遇到产品质量和售后问题，到底哪方买单，各方说法不一。

       对于网络直播营销平台，《规范》明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

       这份《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，不具有强制性，《规范》也通过一定措施来保障自律的有效实施，比如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。

       除了《规范》实施对网络直播营销行为予以约束以外，在资本的介入下，直播带货平台机构将加速横纵向整合及兼并重组，形成差异化、规范化、效应化集聚，直播平台机构 “马太效应”显现。就这一点，司若说：“对主播以及流量非常大的直播平台来说，他们会很爱惜自己的声誉，会做更认真的选品，消费者就会对他们越来越信任，因为这是互相的。‘马太效应’就是‘好之愈好，差之愈差’，对于那些差的，在互联网环境下，自然就会被淘汰了。”